Ozymandias, Google e l'errore di credere che l'impero durerà per sempre

Percy Bysshe Shelley pubblicò Ozymandias nel 1818. In quel sonetto, un viaggiatore racconta di avere visto nel deserto i resti di una statua gigantesca; sul piedistallo si legge ancora l'iscrizione del sovrano:

Ma subito dopo arriva il colpo di genio della poesia: "Nothing beside remains". La frase del re è sopravvissuta; il suo impero no. È difficile trovare un'immagine migliore per raccontare ciò che accade ogni volta che un sistema dominante scambia la propria forza presente per una garanzia di eternità.

È successo agli imperi, è successo alle grandi piattaforme del web e, oggi, rischia di succedere a chi osserva la ricerca online con categorie ormai troppo strette. La domanda non è se Google resti potente, perché resta potentissimo; la domanda è se basti ancora ragionare soltanto in termini di SEO classica, come se il mercato della scoperta dell'informazione avesse un solo centro, un solo arbitro e una sola logica.

Il vero tema non è Google contro qualcuno

L'errore più comune, quando si discute di GEO, consiste nel ridurre tutto a un duello semplice: da una parte Google, dall'altra qualche nuovo strumento di intelligenza artificiale. Ma la storia della ricerca sul web non si è quasi mai mossa così. I cambi di paradigma assomigliano molto di più a fasi di frammentazione: periodi in cui compaiono più attori, più interfacce, più modelli economici, più modi di interrogare il web, e in cui il vecchio leader continua a essere enorme pur smettendo di essere l'unico punto di passaggio obbligato.

È precisamente il panorama che si vede oggi. Google mantiene ancora circa il 90% della ricerca tradizionale a livello globale, ma la sua quota è scesa nel 2025 sotto la soglia del 90% per la prima volta in un decennio. Intanto si sono consolidati o accelerano attori con logiche proprie: ChatGPT Search, Perplexity, Copilot Search, Gemini con risultati web generativi, Brave Search, Grok e altri strumenti che intercettano bisogni diversi e spostano una parte crescente dell'attenzione degli utenti fuori dal solo perimetro di Google.

Per questo la GEO, cioè la Generative Engine Optimization, non va presentata come una moda semantica né come un semplice cambio di etichetta della SEO. La base SEO resta essenziale: qualità editoriale, chiarezza tematica, autorevolezza, struttura tecnica, accessibilità dei contenuti e affidabilità delle fonti continuano a contare. Ma non bastano più da sole a spiegare come e perché un contenuto venga selezionato, citato, riassunto o escluso da un motore generativo.

Il precedente storico: quando Google sembrava solo un dio minore

Per capire il presente conviene tornare alla fine degli anni Novanta. Prima di Google, il mercato della ricerca non era affatto ordinato attorno a un solo vincitore: Yahoo, Lycos, Excite, Infoseek e AltaVista convivevano in un ecosistema affollato, competitivo e ancora aperto. Ognuno sembrava avere un pezzo della risposta giusta: directory curate, motori full-text, portali generalisti, servizi accessori, comunità di utenti.

AltaVista, lanciata nel 1995 da Digital Equipment Corporation, impressionò il mercato per velocità, ampiezza dell'indice e raffinatezza tecnica, tanto da essere ricordata da Danny Sullivan come "the Google of its day". Aveva operatori avanzati, ricerca multilingua, traduzione automatica e una reputazione di potenza tecnica che la faceva apparire, a molti, come il vertice naturale dell'evoluzione del search. Proprio per questo è utile ricordare che, quando Google arrivò, non fu accolto come un inevitabile successore, ma spesso come un progetto brillante e forse persino elegante, però troppo piccolo, troppo puro e troppo fragile per cambiare davvero gli equilibri.

Le fonti dell'epoca sono illuminanti proprio perché non parlano col senno di poi. Nel 1999, BusinessWeek si chiedeva se esistesse davvero un futuro per un semplice strumento di ricerca sostenuto dalla pubblicità, mentre Yahoo, Excite e Lycos si erano già trasformati in portali di intrattenimento e servizi. Nel 2000, Marc Krellenstein, Chief Technology Officer di Northern Light, dichiarava che non c'erano vere prove del fatto che un'azienda concentrata soltanto sulla ricerca, come Google, potesse reggersi economicamente. Nel 2002, Fortune scriveva che tutti sapevano che Google era un ottimo motore di ricerca, ma che pochi credevano avesse una reale possibilità di diventare profittevole, perché decine di aziende prima di lei avevano già provato a costruire un business attorno alle ricerche e avevano fallito.

Queste frasi oggi colpiscono non perché fossero sciocche, ma perché erano ragionevoli dentro il paradigma sbagliato. Guardavano Google con le categorie costruite da Yahoo, Lycos, Excite e AltaVista. Vedevano un motore di ricerca puro e concludevano che, se non si fosse trasformato in portale, non avrebbe mai potuto reggere. In altre parole, misuravano il nuovo con il metro del vecchio.

L'iscrizione sul piedistallo

In Ozymandias non colpisce soltanto la rovina finale; colpisce l'energia della sicurezza iniziale. Il sovrano non dubita, non tentenna, non relativizza: ordina ai potenti di guardare le sue opere e disperare. Il suo errore non sta nell'avere costruito qualcosa di grande, perché lo aveva davvero costruito; sta nell'aver confuso la grandezza con la durata.

È lo stesso errore che si ritrova spesso nella storia della tecnologia. Non serve una caricatura dell'arroganza; basta la fiducia lucida di chi pensa che il proprio modello sia ormai il contenitore naturale di tutto ciò che conta. Quando il presidente di AltaVista, Greg Memo, rivendicava nel 2000 che il loro modello fosse "molto più diversificato", non stava facendo una boutade: stava esprimendo una convinzione perfettamente sensata per il suo tempo. Eppure quella convinzione, riletta oggi, suona come un'iscrizione sul piedistallo: la formula di un dominio che non si accorge che il terreno attorno sta cambiando.

L'immagine di Shelley serve qui perché evita sia il trionfalismo sia la nostalgia. Non suggerisce che ogni potere crolli all'improvviso, né che ogni nuovo arrivato sia destinato a vincere. Suggerisce qualcosa di più sottile e più utile: nessun primato storico autorizza da solo a ignorare le forme nuove con cui si redistribuiscono attenzione, autorità e accesso all'informazione.

Perché oggi siamo di nuovo in una fase multipolare

La fase attuale della ricerca è nuovamente plurale. Google resta il riferimento principale della ricerca tradizionale, ma non esaurisce più l'insieme dei comportamenti reali degli utenti. ChatGPT Search cresce rapidamente e alcune stime gli attribuivano già alla fine del 2024 la possibilità di arrivare all'1% del mercato search entro il 2025, una quota che può sembrare piccola ma che, a questi livelli, equivale comunque a un volume enorme di interrogazioni e di abitudini che cambiano.

Perplexity ha registrato una forte accelerazione, arrivando nel 2025 a centinaia di milioni di query mensili e posizionandosi come ambiente di ricerca conversazionale fortemente centrato sulla citazione esplicita delle fonti [12]. Brave Search ha superato il miliardo di query mensili e mantiene un indice indipendente da Google e Bing, il che significa una filiera del ranking autonoma, con criteri propri e un diverso rapporto tra raccolta dati, crawling e ordinamento dei risultati [13]. Gemini e Copilot, dal canto loro, beneficiano dell'integrazione con ecosistemi enormi, portando la ricerca generativa rispettivamente dentro l'universo Google e dentro l'ambiente Microsoft [11].

Questo conta per una ragione semplice: quando gli utenti non cercano più solo in un motore, ma in una costellazione di strumenti che rispondono, sintetizzano, selezionano, citano e talvolta decidono quali fonti mostrare senza passare da una SERP classica, cambiano anche le condizioni della visibilità. McKinsey ha stimato che entro il 2028 circa 750 miliardi di dollari di fatturato negli Stati Uniti passeranno attraverso la ricerca AI e che già oggi una quota rilevante di utenti considera l'AI search la propria fonte primaria per prendere decisioni d'acquisto. Non è uno scenario remoto; è una transizione già in corso.

Perché la GEO non coincide con la SEO

Il punto decisivo dell'articolo sta qui: la GEO non sostituisce la SEO, ma neppure vi si lascia ridurre. La SEO rimane la base, perché nessun motore generativo serio può fare buon uso di contenuti tecnicamente opachi, semanticamente confusi o editorialmente deboli. Senza una buona architettura dell'informazione, senza contenuti leggibili, senza segnali di affidabilità e senza una presenza ordinata sul web, anche la visibilità nei motori generativi si indebolisce.

Ma la GEO introduce un livello ulteriore. Un motore generativo non si limita a ordinare documenti; seleziona passaggi, compone risposte, mette in relazione fonti, decide cosa citare e cosa tacere, valuta freschezza, precisione, densità informativa, chiarezza argomentativa, coerenza delle entità nominate e facilità con cui un contenuto può essere estratto e riutilizzato senza distorsioni [15]. Per questo un buon piazzamento su Google non garantisce affatto una buona presenza nei risultati generativi.

Una ricerca riportata nel 2026 ha rilevato che circa l'80% degli URL citati da ChatGPT, Perplexity, Copilot e Google AI Mode non coincide con gli URL che occupano le prime posizioni nei risultati classici di Google. Il dato, anche letto con prudenza, manda un messaggio netto: l'universo delle fonti effettivamente usate dai motori generativi non è una semplice copia della SERP tradizionale. Si può quindi essere forti nella SEO e deboli nella GEO; e, in alcuni casi, ottenere citazioni rilevanti nei motori AI pur non dominando le classifiche organiche di Google.

Anche i singoli attori si muovono con logiche differenti. Perplexity valorizza molto la trasparenza delle fonti e la capacità del contenuto di rispondere con chiarezza a una domanda precisa. Brave dispone di un indice proprio e non dipende strutturalmente da Google o Bing, il che implica meccanismi di scoperta e di priorità che non sono semplicemente derivati dal leader di mercato. ChatGPT Search, Copilot e Gemini lavorano in un ambiente in cui la struttura del testo, la chiarezza delle entità, la capacità di essere citati in modo netto e la pertinenza rispetto a richieste conversazionali possono pesare quanto o più di alcuni segnali tradizionali della SEO [22].

Dove nasce il rischio strategico

Il rischio vero, per i brand e per chi li consiglia, non è smettere di fare SEO. Sarebbe un errore speculare e altrettanto ingenuo. Il rischio è credere che la SEO basti a descrivere per intero la nuova ecologia della ricerca, e che quindi tutte le forme emergenti di visibilità possano essere trattate come semplici effetti collaterali di un buon posizionamento su Google.

È qui che il parallelo storico diventa davvero utile. Alla fine degli anni Novanta, molti osservatori ragionavano come se la ricerca dovesse necessariamente convergere nel modello dei portali, perché quello era il formato che in quel momento sembrava vincente. Oggi molti ragionano come se ogni forma di scoperta dell'informazione dovesse comunque ricadere, in ultima istanza, nelle logiche del ranking classico di Google, perché Google resta il centro più grande del sistema. Ma la grandezza di un centro non annulla la crescita delle periferie; a volte la rende meno visibile finché non è già diventata decisiva.

McKinsey osserva che solo una minoranza dei brand monitora in modo sistematico le proprie performance nella ricerca AI e che le aziende leader in SEO mostrano spesso una performance sensibilmente peggiore quando si misura la loro presenza nei motori generativi. È un segnale strategico forte. Non dice che Google sia finito; dice che la mappa della visibilità si è fatta più complessa di quanto molte organizzazioni siano disposte ad ammettere.

La lezione di Ozymandias per chi si occupa di visibilità oggi

Inserire Ozymandias in questo discorso non serve ad abbellire l'articolo con un riferimento colto. Serve a nominare un meccanismo mentale che torna ogni volta che un ordine dominante sembra troppo grande per essere rimesso in discussione. Il meccanismo è semplice: si prende la forza presente come prova della forma futura del mondo. Da lì discendono tutte le rassicurazioni premature: Google è troppo grande per dover cambiare davvero; la GEO è solo SEO con un altro nome; i nuovi strumenti sono utili, ma marginali; prima o poi tutto tornerà dentro il modello che conosciamo già.

Shelley suggerisce il contrario. Le opere contano, la grandezza conta, il potere conta; ma il tempo cambia il contesto in cui quelle opere vengono lette. Quando cambia il contesto, ciò che prima sembrava totale appare improvvisamente parziale. Non perché fosse falso, ma perché non era tutto.

È la posizione in cui si trova oggi chi continua a ragionare di visibilità online come se la partita si giocasse soltanto in una SERP tradizionale. La base SEO rimane indispensabile; proprio per questo sarebbe miope abbandonarla. Ma è altrettanto miope non vedere che sopra quella base si sta costruendo un nuovo livello della ricerca, popolato da attori diversi, interfacce diverse e criteri diversi di selezione delle fonti.

La domanda giusta, adesso

La domanda non è se la GEO sostituirà la SEO, così come nel 1999 la domanda giusta non era se Google sarebbe riuscita a diventare un portale come gli altri. La domanda giusta è più concreta: cosa succede a un brand che continua a ottimizzare la propria presenza soltanto per Google, mentre una quota crescente di utenti scopre informazioni, confronta soluzioni e prende decisioni attraverso strumenti che leggono, sintetizzano e citano il web in modo diverso?

La risposta più onesta è che nessuno può ancora dichiarare un vincitore finale, proprio come non si poteva farlo con sicurezza nel 1999. Ma è già possibile dire qualcosa di essenziale: sottovalutare la pluralità attuale è pericoloso, e trattare la GEO come un dettaglio secondario significa esporsi allo stesso errore di prospettiva che portò tanti osservatori a scambiare Google per una semplice curiosità tecnica in un mercato già deciso.

Nel deserto di Shelley, dell'impero restano soltanto il nome e la sfida incisa nella pietra. Nel mercato digitale accade qualcosa di meno teatrale ma non meno istruttivo: restano le dichiarazioni sicure di chi confonde il predominio con l'inevitabilità. È per questo che la GEO merita di essere presa sul serio oggi, non quando la transizione sarà già compiuta.

Riferimenti

[1] P. B. Shelley, Ozymandias, The Examiner, 1818.

[2] P. B. Shelley, Ozymandias (Testo originale della poesia).

[3] Analisi tematica: L'illusione dell'eternità del potere e il cambiamento di paradigma.

[4] Rapporto McKinsey (2024/2025): L'impatto economico dell'AI search e l'inerzia dei brand.

[5] StatCounter Global Stats / SimilarWeb (2025): Dati sulle quote di mercato globali dei motori di ricerca.

[6] Analisi di mercato (2025): Google scende sotto la soglia del 90% di quota di mercato globale.

[7] P. Aggarwal et al. (Princeton University), Generative Engine Optimization (GEO), 2024.

[8] D. Sullivan, Search Engine Watch, Commento storico su AltaVista ("the Google of its day").

[9] BusinessWeek (1999): Articoli e analisi sulle prospettive dei motori di ricerca puri vs portali (es. Yahoo, Lycos).

[10] Fortune (2002): Articolo sulle prospettive di profittabilità di Google rispetto ai fallimenti precedenti.

[11] Analisi di mercato (2024/2025): Crescita e integrazione di Gemini e Copilot.

[12] Dati di utilizzo Perplexity (2025): Centinaia di milioni di query mensili stimate.

[13] Dati Brave Search (2024/2025): Superamento del miliardo di query mensili e indipendenza dell'indice.

[14] Analisi comparativa GEO vs SEO: La necessità di una base SEO solida per le strategie GEO.

[15] Analisi dei criteri di selezione delle fonti nei motori generativi (rilevanza, densità, freschezza).

[16] Documentazione tecnica e recensioni storiche su AltaVista (1995-1999).

[17] Dichiarazioni di Marc Krellenstein (Northern Light) e Greg Memo (AltaVista) sul modello di business della ricerca, 2000.

[18] Stime di crescita ChatGPT Search (fine 2024/2025): Previsioni di raggiungimento dell'1% del mercato search globale.

[19] Analisi dell'architettura e della user experience di Perplexity come motore conversazionale incentrato sulle citazioni.

[20] Architettura Brave Search: Indice web indipendente (Tailcat).

[21] Impatto degli indici indipendenti (Brave) sulla filiera del ranking rispetto agli indici derivati.

[22] Criteri di estrazione e riutilizzo dei contenuti (RAG - Retrieval-Augmented Generation) nei modelli LLM.